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html模版宗寧:小米,生於風口,死於趨勢




小米2017年的米粉節最終銷售額是13.6億,這個數字略低於2014年米粉節的15億。2016年的米粉節完成瞭18.7億元,而在2015年,米粉節則完成瞭20.8億元的銷售。如果說2016年還算稱得上是銷售的波動,那麼2017年,大概也肯定稱得上是大幅下滑瞭。



而在GFK2017年Q1的互聯網手機排名中,小米已經讓出瞭第一給榮耀。而根據賽諾1、2、3月銷量數據中,Q1榮耀的銷量與GFK的統計幾無差異,而小米銷量的賽諾數據則相比GFK數據少瞭二百萬臺,數額相差如此之巨,不由讓人想到一度甚囂塵上的小米刷單的新聞。



不過,不管最終準確的數字是什麼,從小米本身發佈的數據和外部第三方數據結合起來看,小米都確實處在一個下降通道。





生於風口



雷軍剛剛在哈佛進行瞭演講,如果你去看瞭他的演講實錄,其實和幾年前說的話都差不多,專註極致口碑創新再度出現,比較令人意外的是還出現瞭“參與感”,這個詞因為一度太火幾乎成為小米的價值觀,然後它的創造者黎萬強就消失在小米的體系之中瞭。而這次演講中,沒有後來雷軍強調的大數據、同仁堂、海底撈、costco以及無印良品瞭,這其實可以看做是小米的一個重要回歸,因為這基本否定瞭這兩年小米口號的發明再創造,而回到瞭最初的七字訣核心。從這個角度來看,小米內部應該還是反思瞭,回去持續打磨成功時期的價值觀,而把創新的那些東西暫時放起來瞭。這其實比小米產品的變化更能代表小米的變化。



如果從2015年復盤去看小米,小米怎麼做,無疑都是對的。如果從2靜電排油煙機017年復盤去看小米,當年那些被奉為圭臬的互聯網手機打法,似乎就沒有那麼的靠譜瞭。



事實上,這個市場的最終勝出者,是廣告鋪天蓋地的OPPO和vivo,或者說是供應鏈和技術很強的華為和榮耀。而小米號稱的不打廣告靠粉絲口碑傳播,自己不做供應鏈,走蘋果式代工的小米模式,在2015年可以說是其成功的原因,在2017年,就變成瞭導致其失敗的兇手。



最後我們能夠得出的結論目前隻能是,雷軍抓住瞭智能手機換代潮的風口,抓住瞭社會化媒體爆發的風口,用一個開始並不太靠譜的手機,創造瞭半個奇跡。其實比較遺憾的是,從小米手機3開始,小米手機本身的品質已經越來越完善瞭,之前出現的各種毛病已經逐漸在減少,品質並不輸主流品牌,甚至有些地方還做得更好些,但伴隨著質量提升的並不是銷量的提升,而是大幅的下滑。



更爛的手機卻賣得更好,更好的手機卻賣不掉,這看上去更像個冷笑話。



雷軍是一個善於抓風口的人,比如金山、比如卓越、比如凡客、比如YY,但是雷軍的項目卻大都有爛尾的特點,開局都是虎虎生風,最後大多慘淡經營。所以雷軍更像是一個優秀的投資人,時機選擇總是非常準確,但在把公司可持續的做下去方面,卻往往難有長性。小米曾經是被認為是挑戰BAT的明星企業,但走到今天,卻有些強弩之末的意思。



死於趨勢



小米為什麼不行瞭?



研究這個問題的人遠比當年到處鼓吹小米為什麼成功瞭的人少的多。小米的手機越做越好瞭,小米系列的產品越做越多瞭,小米的研發生產能力越來越成熟瞭,小米的廣告投放也越來越強瞭,甚至還上瞭幾次央視的春晚前廣告……



那為什麼銷量卻暴跌瞭呢?



為什麼當年手機問題重重,缺貨嚴重的時候,卻一機難求呢?



這其實讓很多人是無法理解的。當然,換瞭我,就很好理解,魅族同樣有類似的經驗,羅永浩稱之為國內做手機最好的廠傢那段時期,其年銷售隻有幾十萬臺,在開始大量采用外包設計出大路貨的時候,卻攀升到瞭年銷售超2000萬臺。你實在無法想象為什麼出個十幾款手機差不多都一個樣子的魅族卻比之前精益求精原創設計的時候賣得要好這麼多。



我甚至得出一個結論,在中國,質量好的東西反而賣不好,質量下滑卻是短期提升銷量的保證。大概原因是可以擠出更多利潤來進行營銷。不過從長期看,質量和銷量還是符合同比增長的規律的,你會發現剩下的企業,質量確實要更好一些,而且因為質量好,用戶也容忍瞭他們賣得更貴。



所以從這個角度來說,小米的衰落是敗給瞭趨勢,這個趨勢就是消費靜電機升級。當年的華為對這個問題認識非常深刻,叫停瞭和360的互聯網特供機合作,單獨推出瞭自己的互聯網品牌榮耀,而繼續維持自己品牌的調性,直到靠mate 7一舉成名,建立瞭自己在高端和商務人群中的影響。



而榮耀盡管是華為對標小米的互聯網手機品牌,但在趙明入主後,在研發和調性上也不斷拉升,讓自己離開瞭1999的互聯網手機價格區間,開始走上瞭2500-3500之間的消費升級區間,榮耀V9在京東平臺基本全線飄紅,基本都是各種排行榜榜首。



在手機競爭開始越來越同質化的時候,榮耀也是最早進行時尚美學突破的品牌,率先從國內清一色的土豪金屬機身中推出玻璃機身,並且創造瞭多層玻璃的華美工藝,開啟瞭榮耀8系列的輝煌,這個慣性目前在持續延續,使得榮耀在晚起步兩年的情況下,在2017年一舉反超小米。而直到現在,小米心中的對手也許還是華為。



盡管小米也試圖用note系列或者現在的MIX系列挑戰更高的價格區間,但是,其常年的性價比品牌定位,已被牢牢地打上瞭屌絲的印記。3000塊買一部小米手機,不是機器不值這個錢,而是牌子不值這個錢。



很多人都說OPPO、vivo的產品配置不值那個錢,但依舊不妨礙兩者在領先的道路上狂奔,原因其實和蘋果類似,機器不值那個錢,但牌子值那個錢,所以這個領域千萬不要用極客的心理去評估大眾的認知。



決戰線下



今年的手機市場大傢都在談線下,其實對於互聯網手機來說,這是一個偽命題,尤其是對於小米來說,弄一個北京世貿天階店搞出一個高銷量,就覺得自己再開一千個店就都是這個樣子瞭,可中國隻有一個世貿天階啊。



事實上,以大城市的電商普及程度,這些線下的買傢其實大部分都是線上沒買到的用戶,這隻不過是一個用戶左手到右兜的轉移,唯一不一樣的就是要多付一個房租、水電和人工成本瞭。手機真正的增量市場還是在三四五六線的城市,其實前幾年這些地方是有小米店的,隻是被雷軍再三強調都是山寨的,所以現在都消失瞭。





其實說小米沒有線下銷售是不對的,前兩年小米銷售的高企並不是來自電商出貨,而是線下黃牛自主代理炒貨的緣故,現在小米的貨炒不起來瞭,這些黃牛也就換瞭別的方向,小米的線下渠道也就全線垮塌瞭。現在要自己出來重建,談何容易。



根據微博的手機數據來說,小米用戶忠誠度比較高,一半都是老用戶延續過來的,其他品牌的手機,尤其是安卓手機,很少有人會換小米,這也證明瞭其實小米的新增市場是比較有限的。





而看逆襲小米的榮耀的數據,華為、iPhone、小米用戶的流入占到瞭前三強,而反觀上圖,榮耀轉小米的用戶隻能被歸為其他。這不能不說明一些問題。





同樣的情況也出現在魅族身上,可以看出,魅族的基因和小米是非常相似的,雷軍不愧是從黃章那裡學藝來的。





所以,小米的衰敗並不由於線下缺失這麼簡單,品牌的問題更大一些。至今雷軍還在哈佛演講中強調定價高瞭利潤高瞭就是站在瞭消費者的對立面,小米不追求毛利率。可這個世界上,有什麼東西是通過便宜建立品牌的呢?品牌的本質就是因為不同所以貴啊。便宜隻是一個促銷,出現更便宜的,可能就會有明顯的銷量下滑瞭。



小米現在把寶壓在瞭首發驍龍835的小米6和小米MIX後續的系列上瞭,我覺得這不會起到太大的作用。目前的手機競爭已經不是配置之爭瞭,發佈會上雷軍怒懟OPPO王牌機型R9s,發佈會後小米水軍大炒榮耀即將發佈的旗艦榮耀9在抄襲,但你自己產品性能差這麼多,搞再多小動作,你還是賣不過人傢,應該反思的是小米還是消費者呢?





而小米6的外觀也被指抄襲瞭榮耀8,就連廣告語也與早於其2個月推出的榮耀V9非常類似,小米6是“性能與顏值”,榮耀V9則是“速度與顏值”。



說句公道話,小米也不能說是完全抄襲的,大概在配色風格上是抄襲瞭,而整機設計上,小米最近幾款產品都在堅持這種背後曲面的設計風格,和之前的每款大變樣有很大不同,似乎是要把這個後背雙曲面的風格固定下來。







盡管小米6被雷軍寄予厚望,但我並不覺得小米6就能讓小米翻身,因為小米的問題不是出在設計或者配置上,而是出在logo上,所以小米筆記本沒有logo,就是個明智的做法。



其實小米還有一個希望點是在產業鏈上,現在產業鏈的產品銷售也是很不錯的,一定程度上緩解瞭小米手機銷量下滑的焦慮。但也希望大傢能夠明白,小米產業鏈是依附於手機品牌的產業鏈,如果手機業務完蛋瞭,產業鏈就是無本之木瞭。



總結



小米這七年的發展,是有象征意義的,代表瞭一個時代的開始,也代表瞭一個時代的結束,如果在線下輸給OPPO、vivo,甚至印度市場也輸得很慘,還有的說,在線上輸給榮耀,其實就是丟瞭自己的基本盤。如果這個下滑趨勢依舊,那麼小米在國產手機中的位置就會越來越尷尬。



而目前小米的應對之舉,似乎並沒有在有效的方向上。


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小米2017年的米粉節最終銷售額是13.6億,這個數字略低於2014年米粉節的15億。2016年的米粉節完成瞭18.7億元,而在2015年,米粉節則完成瞭20.

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